バーガーワン

「ロッテリア」が完全消滅へ…運営会社は“バーガー・ワン”に！ゼッテリアの次なる戦略とは

日本を代表するハンバーガーチェーン「ロッテリア」が、2026年3月末までに国内全店舗の営業を終了。そしてそのブランドは「ゼッテリア」へと姿を変え、運営会社も「株式会社ロッテリア」から「株式会社バーガー・ワン（Burger One Co., Ltd.）」へと社名変更した。この一大転換は、単なる企業再編ではなく、ハンバーガー業界の激戦区で生き残りをかけた戦略的決断だ。なぜ今、「ロッテリア」の名前は消え去り、どこへ行くのか？その狙いとは何か。本稿では、最新の公式発表と専門家の分析をもとに、バーガー・ワンの真の目的と未来像を徹底解説する。

主要な事実：なぜ「ロッテリア」は姿を消すのか？

社名変更と店舗移行の概要

2026年2月16日付で、ロッテリアおよびゼッテリアを運営していた株式会社ロッテリアは正式に社名を「株式会社バーガー・ワン」に変更した。これにより、創業以来50年以上続いてきた「ロッテリア」という法人名は消滅し、今後は同社が運営するすべてのハンバーガーチェーンが「ゼッテリア」として統合される。

• 旧社名：株式会社ロッテリア（Lotteria Co., Ltd.）
• 新社名：株式会社バーガー・ワン（Burger One Co., Ltd.）
• 変更日：2026年2月16日
• 店舗名称変更：3月末までに全店舗を閉店し、順次「ゼッテリア」に転換

この変更は、ゼンショーホールディングス（HD）傘下の戦略的一環として位置づけられている。同グループは2023年にロッテリアの買収を完了し、現在では国内で最大級のハンバーガーチェーン網を構築中だ。

「支持を得なければ、この先はない」バーガー・ワン社長 市場拡大続く「バーガー業界」 “デジタル化の加速”“多様な価格帯”“ボリューム” 客獲得にしのぎ削る各社の戦略は？
—— TBS NEWS DIG

最新動向と公式発表：井上卓士社長の目標

変更発表後、同社代表取締役社長の井上卓士氏は記者会見で明確なビジョンを示した。

「業界ナンバーワンを目標とする。全国3000店超を展開するマクドナルドを追い抜き、店舗数や売上高で日本一を目指す」

この宣言には、単なる誇大広告ではなく、具体的な戦略が隠されている。特に注目されるのは以下の三点：

1. MMS活用による競争優位性 - MMS（Multi-Channel Management System）とは、複数の外食ブランドを統一管理するIT基盤のこと。ゼンショーホールディングスが独自開発・導入しており、在庫管理、注文処理、顧客データの一元化を可能にする。 - このシステムにより、ロッテリアとゼッテリアのメニュー構成や調達コストを柔軟に調整できるようになった。

2. 新規出店の加速 - 2026年1月には栃木県で「ゼッテリア」として初の新規出店を実施。今後も都市部中心に店舗展開を拡大中。

3. ブランド差別化の深化 - ロッテリアは過去に人気メニュー（例：チーズバーガー）がゼッテリアとほぼ同一商品であることが指摘されたが、今後は「価格帯」「ターゲット層」「イメージ」に応じたメニュー設計を進める方針。

背景：なぜ「ロッテリア」は衰退したのか？

ロッテリアは1972年に創業し、昭和・平成を通じて若者文化の象徴的存在だった。しかし近年、経営難に陥り、2019年には倒産寸前となる危機に瀕。その後、ゼンショーホールディングスによる買収が実現し、再建が始まった。

衰退の主な要因

一方で、同グループ内の「ゼッテリア」はデジタル戦略を積極的に推進し、2024年以降は売上高が大幅回復。その成功事例を踏まえ、「ロッテリア」を「ゼッテリア」のモデルに合わせて統合することが決定した。

業界全体の動向：ハンバーガー戦争の新展開

ハンバーガー業界は今、三強体制で激戦が繰り広げられている。

• マクドナルド：国内店数3,000店以上、年間売上高約2兆円。AIカスタマーサービスや無人レジの導入を進めている。
• モスバーガー：高付加価値路線を堅持し、高級感のあるインテリアと高品質食材を武器に。
• ゼンショーホールディングス：ロッテリア＋ゼッテリア＋他ブランドをMMSで統合。低価格戦略と大量生産・大量販売を軸に成長を遂げている。

この中で、バーガー・ワンは「量」と「速さ」で勝負する方針を打ち出している。例えば、同社は2026年春に「30分以内完食可能なハンバーガーメニュー」を新発売予定で、従来のロッテリアの「ゆっくり食べられる」イメージを覆そうとしている。

また、価格帯の多様化も重要な戦略だ。ロッテリア時代の「安さ」を維持しつつ、ゼッテリア風のプレミアム商品も提供することで、幅広い世代を獲得しようとしている。

消費者への影響と課題

メリット

• 選択肢の増加：同じ地域で異なる価格帯のハンバーガーを手軽に比較できる。
• デジタルサービスの強化：アプリでの事前注文やポイント還元が充実。
• 品質の安定化：MMSによる調達最適化で食材コストを抑