ミスタードーナツ

ミスタードーナツの今を見る：日本のドーナツ文化を支える老舗ブランドの進化と今後の行方

日本の街角で、甘い香りと温かい光を灯し続ける存在がある。それは、多くの日本人の「ご褒美」や「休憩の時間」を支えてきた、ミスタードーナツだ。「おっと、ほっと、ミスタードーナツ」という懐かしいフレーズを覚えている方も多いはず。しかし、近年の消費環境の激変、特にパンデミックによる生活スタイルの変化や、海外からの強力な競合の台頭により、この老舗ブランドは歴史的な転換点を迎えています。

本記事では、単なるドーナツ屋の話題に留まらず、日本の小売業界の変遷や消費者心理の変化を映し鏡として捉え、ミスタードーナツが現在直面している課題と、その未来への布石を紐解いていきます。最新のトレンド分析を交え、そのポジションを冷静に分析します。

再生への道筋：JALAと経営再建の軌跡

ミスタードーナツを語る上で、避けて通れないのが2020年代に入り加速した「再生」と「変革」の物語です。かつては「砂糖とカロリーの塊」と揶揄されることもあったドーナツは、現在では「こだわりのスイーツ」として再評価されていますが、その波に乗るためには、ブランドの根幹を揺るがすような大改革が必要でした。

アメリカの老舗ブランド、JALAの登場

2020年、ミスタードーナツを運営するエイチ・ツー・オー・リテールリング（以下、H2O）は、米国・オハイオ州発の老舗ドーナツチェーン「ジャンボ・ドーナツ（Jumbo Donuts）」の日本 franchises 権を取得したと発表しました。この動きは単なる店舗数の拡大ではなく、ブランドイメージの一新を強く示唆しています。

JALAは1969年の創業で、米国で親しまれる「王道アメリカンドーナツ」の存在感を誇ります。その特徴は、直径20cm近い巨大なドーナツ「ジャンボ」や、パステルカラーの美しい「マクロン・ドーナツ」など、VISUALな魅力を全面に押し出した商品構成。これを導入した背景には、InstagramやTikTokなどのSNSで映える「インスタ映え」重視の現代の消費トレンドへの対応があります。

「ミスタードーナツは、日本の食文化に根付いてきたが、新たな価値観を持つ層の取り込みが必要だ。JALAとのシナジーにより、これまでにないワクワク感を提供したい」 — H2Oリテールリング関係者（報道発表より）

この提携は、ミスタードーナツが持つ「居心地の良さ」と、JALAが持つ「新鮮な刺激」を融合させ、「ミスタードーナツは、ただのドーナツ屋じゃない」というメッセージを発信するための布石と見られています。

なぜ今、再び注目されているのか？～ドーナツ市場の激動と背景

ミスタードナッツの動きが注目される背景には、日本のスイーツ市場、特にドーナツ業界における「構造的な変化」があります。ここでは、その歴史的背景と現在の市場状況を分析します。

進化し続ける日本のドーナツ eater

かつてドーナツは、「喫茶店のカウンターでコーヒーの相棒」というイメージが強かったかもしれません。しかし、2000年代以降、カナダ発の「ティム・ホートンズ」や、近年では「ダンキンドーナツ（米国）」、「グレゴリー・スコフ（英国）」といった海外ブランドが相次ぎ日本進出を果たしました。特に、2023年頃に本格展開を開始したダンキンドーナツは、そのスケール感と低価格戦略で、既存陣営に大きなプレッシャーをかけています。

これに対し、ミスタードーナツが長年培ってきた「MVP（Most Valuable Product）」と呼ばれる優良店舗戦略や、ドーナツに加えた「ボウル・キュー・ハーフ（BQH）」や「マカロン」などの多角的な商品展開は、確かなファンを維持する礎となりました。

砂糖忌避とヘルス志向の狭間で

昨今の健康志向の高まりは、ドーナツ業界にとって無視できない大きな課題です。「糖質オフ」「プレーン・ヨーグルト」「プロテイン」といったキーワードが溢れる中、伝統的な甘いドーナツは敬遠されがちです。

しかし、ミスタードーナツはこの潮流にいち早く対応しました。「ガトーショコラ」や「ケーキドーナツ」など、素材の風味を活かした、いわゆる「大人の甘さ」を持つ商品への転換です。これは、単なるトレンド追従ではなく、「甘い物は食べたいが、quality 重視したい」という消費者の深層心理を捉えた戦略と言えます。

直近の動向：店舗戦略とデジタルシフトの加速

では、実際に現場では何が起こっているのでしょうか。2024年現在のミスタードーナツの動きを整理します。

店舗フォーマットの多様化

H2Oリテールリングは、これまでの「スイーツショップ」としての店舗に加え、よりライフスタイルに寄り添う形態を模索しています。 * カフェ併設型: コーヒーの品質を向上させ、ドーナツとコーヒーのペアリングを強化した店舗。 * テイクアウト専門型: 店舗への滞在時間を短縮し、忙しい現代人のニーズに応えるスタイル。 * JALAコラボレーション店: 既存店舗の一角にJALAの商品を導入し、オーディエンスの拡大を図るテストも行われています。

これらは、単なる「店舗数の削減」ではなく、時代に適した「店舗の質の向上」を目指す動きと解釈できます。

ポイント制度とデジタルエンゲージメント

ECサイトの充実や、会員アプリ「H2Oポイント」を活用した顧客との接点強化も進んでいます。来店回数や購入金額に応じて特典が得られるプログラムは、単発の客をリピーターへと変換するための重要な装置です。特に、ドーナツは「衝動買い」で購入されるケースが多いため、アプリによるプッシュ通知やクーポン配信は、再訪を促す有効な手段として機能しています。

影響とインパクト：業界と消費者への波紋

ミスタードーナツの一連の動きは、どのような影響を与えているのでしょうか。

競合へのプレッシャーと市場の活性化

JALAの導入や、既存ラインナップの刷新は、競合他社にも大きな影響を与えています。例えば、同じく日本で根強い人気を誇る「ドン・クレオ」や、新規参入組である「ダンキンドーナツ」も、コラボ商品の投入やSNSプロモーションを強化するなど、各社が「自分たちの強み」を出さねばならぬ状況に追い込まれています。結果として、消費者はより多くの