星野リゾート

星野リゾートが仕掛ける新たな旅の形：山ホテル「LUCY」誕生とオーバーツーリズム対策への挑戦

日本を代表するリゾート運営会社、星野リゾートが、新たなブランド「LUCY（ルーシー）」を立ち上げ、初の山ホテル「LUCY尾瀬鳩待」を2025年9月1日に開業します。これは、気軽に尾瀬ハイクを楽しめる旅を提案するものであり、同時にオーバーツーリズムの解消を目指すという、同社の新たな挑戦の始まりを告げるものです。

尾瀬の玄関口に誕生する「LUCY尾瀬鳩待」：気軽に楽しめる山岳体験

星野リゾートが新たに展開する「LUCY」は、山小屋の快適性を向上させることを視野に入れたブランドです。その第一弾となる「LUCY尾瀬鳩待」は、「最高の尾瀬ハイクがはじまるホテル」をコンセプトに、群馬県・尾瀬国立公園の玄関口である鳩待峠に位置します。バスでのアクセスが可能なため、これまで登山経験の少ない旅行者でも気軽に尾瀬の自然を満喫できるのが魅力です。（出典：Yahoo!ニュース）

尾瀬は、広大な湿原や美しい山々に囲まれた自然豊かな地域であり、ハイキングやトレッキングを楽しむ人々にとって人気のスポットです。しかし、その一方で、登山経験のない旅行者にとっては、アクセスや宿泊施設の面でハードルが高いという課題がありました。「LUCY尾瀬鳩待」は、そのような課題を解決し、より多くの人々が気軽に尾瀬の自然に触れられる機会を提供することを目指しています。

オーバーツーリズム対策への一手：山ホテルという選択肢

近年、観光地の混雑が深刻化するオーバーツーリズムは、日本各地で問題となっています。星野リゾートも、この問題に対して積極的に取り組んでおり、「LUCY」の展開は、その対策の一環として位置づけられます。（出典：ITmedia）

現在、日本には361の山小屋が存在すると言われていますが、これらの山小屋は、登山上級者・中級者向けのイメージが強く、初心者が利用するにはややハードルが高いのが現状です。星野リゾートは、山ホテルの快適性を向上させることで、より多くの旅行者を山岳地域に誘致し、都市部の観光地の混雑を緩和することを目指しています。

星野リゾート代表は、「宿泊税」の是非についても言及しており、オーバーツーリズム対策には、宿泊税の導入も視野に入れる必要があると考えているようです。（出典：ITmedia）

星野リゾートの戦略：高級旅館から山ホテルまで

星野リゾートは、100年以上前に長野県の軽井沢で「星野温泉旅館」を開業して以来、「星のや」や「界」、「リゾナーレ」など、高級感あふれる温泉旅館やリゾートホテルを全国各地で展開してきました。（出典：Japan Wanderer）

これらの施設は、その土地の文化や自然を生かした独自のコンセプトと、高品質なサービスで、多くの旅行者を魅了しています。近年では、都市観光ホテル「OMO（おも）」ブランドも展開し、幅広い層の旅行者を取り込む戦略を進めています。

そして今回、新たに「LUCY」という山ホテルブランドを立ち上げたことで、星野リゾートは、より多様なニーズに応えることができるようになりました。高級旅館で培ってきたノウハウを生かし、山小屋の快適性を向上させることで、新たな顧客層を開拓することを目指しています。

なぜ今、山ホテルなのか？：旅行者の変化とニーズ

近年、旅行者のニーズは多様化しており、従来の観光地巡りだけでなく、自然の中でリフレッシュしたい、アクティブに過ごしたいというニーズが高まっています。また、ワーケーションやブレジャーといった、仕事と休暇を組み合わせた新しい働き方も普及しており、自然豊かな環境で仕事をするというニーズも増加しています。

このような背景から、山ホテルの需要は今後ますます高まると予想されます。星野リゾートは、いち早くこのトレンドに着目し、「LUCY」という新たなブランドを立ち上げたことで、競争優位性を確立することを目指しています。

星野リゾートの今後：持続可能な観光の実現へ

星野リゾートは、単にホテルを運営するだけでなく、地域社会との連携を重視し、持続可能な観光の実現を目指しています。例えば、地域産の食材を積極的に活用したり、地域の文化や伝統を体験できるアクティビティを提供したりすることで、地域経済の活性化に貢献しています。

「LUCY」の展開においても、尾瀬国立公園の自然環境保護に配慮し、持続可能な観光を実現するための取り組みを進めていくと考えられます。例えば、環境に配慮した建築素材を使用したり、省エネルギー設備を導入したりすることで、環境負荷を低減することを目指すでしょう。

まとめ：星野リゾートが描く、これからの旅の形

星野リゾートが新たに展開する山ホテルブランド「LUCY」は、気軽に尾瀬ハイクを楽しめる旅を提案するだけでなく、オーバーツーリズム対策や持続可能な観光の実現にも貢献することが期待されます。

星野リゾートは、これまで培ってきたノウハウを生かし、山小屋の快適性を向上させることで、新たな顧客層を開拓し、日本の観光業界を牽引していく存在となるでしょう。今後の「LUCY」の展開に、目が離せません。

今後の展望（未検証情報）:

• 「LUCY尾瀬鳩待」では、ドミトリーやカフェ＆ショップも併設される予定です。（出典：未検証情報）
• 星野リゾートは、横浜市旧市庁舎を活用した都市観光ホテル「OMO7横浜」を2026年春に開業する予定です。（出典：未検証情報）
• 北海道弟子屈町の川湯温泉にリゾート施設の整備を計画していた星野リゾートが、事業撤退の方針を固めたという情報もありますが、撤回されたという情報もあります。（出典：未検証情報）

注意: 上記の「今後の展望」に関する情報は、現時点では公式な発表がないため、未検証情報として扱ってください。