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Serge Papin : L'artisan d'une renaissance commerciale face aux défis du numérique

Serge Papin, nouvelle figure clé du gouvernement Lecornu II, se trouve au cœur d'une transformation majeure du commerce de proximité français. Depuis sa nomination en octobre 2025 à la tête du ministère des PME, du Commerce et de l'Artisanat, l'ancien patron de Système U a dévoilé des mesures concrètes pour revitaliser les centres-villes et encadrer les géants du e-commerce. Face à la désertification commerciale et à la pression des plateformes internationales, sa stratégie marque un tournant décisif pour le retail hexagonal.

Le retour d'un stratège du commerce au cœur du pouvoir

L'arrivée de Serge Papin au gouvernement a surpris plus d'un observateur politique. À 70 ans, cet ancien président-directeur général de Système U, où il a piloté la stratégie des magasins U de 2005 à 2018, n'est pas un inconnu du secteur de la grande distribution. Son parcours exemplaire, qui l'a conduit du siège de la coopérative au ministère, témoigne de l'urgence perçue par l'exécutif de doter le commerce de proximité d'une expertise terrain inédite.

Sa nomination, officialisée par décret le 12 octobre 2025, intervient dans un contexte de crise aiguë des centres-villes français. Comme le souligne Le Figaro, le gouvernement cherche à tout prix à endiguer la "désertification" qui frappe les zones commerciales hors des grandes métropoles. Pour le quotidien économique, la mission de Serge Papin est claire : "soutenir les commerces de proximité" face à une concurrence internationale et à des changements d'habitudes de consommation drastiques.

Un plan d'action audacieux pour les centres-villes

Dès ses premières semaines au ministère, Serge Papin a passé de l'analyse à l'action. Le vendredi 7 novembre 2025, il a présenté une feuille de route retenue par l'exécutif, issue des 30 propositions d'un rapport consacré à l'avenir du commerce de proximité. Si le rapport initial était riche en idées, le ministre a choisi de retenir, selon Les Echos, des mesures "consensuelles ou existantes", évitant ainsi les réformes trop clivantes mais en insufflant une nouvelle dynamique.

Parmi les quatre mesures phares dévoilées, certaines visent directement à réorganiser le tissu économique local :

1. La taxe sur les friches commerciales : Une mesure fiscale destinée à inciter les propriétaires à redonner vie aux locaux vacants, plutôt qu'à les laisser dépérir.
2. Le "manager de centre-ville" : Une fonction publique dédiée à la coordination des acteurs locaux et à l'attractivité des zones piétonnes.
3. L'intelligence artificielle (IA) : Une approche moderne pour analyser les flux de consommation et aider les commerçants à s'adapter.
4. Le renforcement du pouvoir d'achat : Des leviers pour rendre l'offre de proximité plus compétitive financièrement.

Dans une interview exclusive pour Ouest-France, Serge Papin a insisté sur la nécessité d'agir vite : "Le commerce de proximité ne peut pas attendre. Chaque local fermé est une perte d'emplois et de vie pour la commune." Cette vision pragmatique, forgée au sein de Système U, semble aujourd'hui être son principal atout pour convaincre les territoires.

Le bras de fer avec le géant Shein : la défense du "Made in France"

Au-delà des centres-villes, Serge Papin doit également gérer un dossier explosive : l'encadrement des géants du numérique, et en particulier Shein. La plateforme de fast-fashion chinoise est dans le viseur du gouvernement depuis plusieurs mois. Les Echos rapporte que le ministre s'est retrouvé en "plein bras de fer" avec la marque, refusant de céder sur la taxation de ses entrepôts logistiques en France.

La stratégie de Serge Papin est claire : ne pas se contenter de mesures fiscales symboliques, mais agir sur le terrain physique. Le 6 novembre 2025, une opération de grande envergure a eu lieu à l'aéroport de Roissy-Charles-de-Gaulle. Le ministre, accompagné d'Amélie de Montchalin, s'est rendu sur place pour superviser le contrôle de 200 000 colis bloqués. L'objectif est de vérifier la conformité des produits importés, notamment sur les critères environnementaux et sociaux.

Cette action musclée s'accompagne d'un renoncement tactique : le gouvernement a décidé de ne pas taxer les entrepôts des géants du numérique, une mesure qui aurait pu déclencher une guerre commerciale ou des représailles. À la place, l'accent est mis sur le contrôle physique et la transparence, une approche de "guerre douce" que Serge Papin maîtrise bien pour avoir dirigé un groupe coopératif en butte avec la grande distribution internationale.

Contexte : De la tête de Système U au pin's ministériel

Pour comprendre l'impact de Serge Papin, il faut se pencher sur son parcours. Né en Vendée en 1955, il a consacré sa carrière à la coopération. Sous sa présidence, Système U a connu une modernisation sans précédent, avec le développement des formats U Express et la rénovation des Hyper U. Son style, à la fois direct et à l'écoute des adhérents, lui a valu le respect du secteur.

Son arrivée au ministère fait écho à un besoin historique : celui de faire dialoguer la théorie politique avec la réalité du terrain. Les centres-villes français traversent une crise structurelle, exacerbée par la Covid-19 et l'essor de l'e-commerce. Les élus locaux réclament depuis des années des outils pour réguler l'implantation des commerces, ce que le rapport remis à Serge Papin tentait de codifier.

Le contexte politique est également marqué par la volonté de Sébastien Lecornu de redonner du pouvoir d'achat aux Français sans sacrifier l'industrie nationale. Serge Papin incarne cette dualité : un libéral qui défend le commerce indépendant contre la dérégulation totale.

Impacts immédiats : Qui fait quoi dans le nouveau paysage commercial ?

Les annonces de Serge Papin ont déjà eu des répercussions palpables sur plusieurs écosystèmes :

• Pour les commerçants indépendants : C'est une bouffée d'oxygène. La perspective d'une taxe sur les friches pousse les bailleurs à négocier les loyers. De nombreux artisans se tournent désormais vers les "managers de centre-ville" pour bénéficier de subventions à l'installation. L'utilisation de l'IA est encore balbutiante, mais l'idée de disposer d'outils prévisionnels séduit les indépendants habitués à gérer "à l'œil".
• Pour les collectivités locales : Elles disposent d'un nouveau levier d'action. La taxe sur les friches générera des recettes qui pourront être réinvesties dans l'embellissement urbain. Cependant, la mise en place de ces mesures demande une coordination que les préfectures doivent orchestrer.
• Pour les géants du e-commerce : La pression monte. Si Shein a évité la taxation directe des entrepôts, la menace de contrôles massifs et de blocages de colis (comme ceux vus à Roissy) crée une incertitude commerciale. Les autres acteurs comme Amazon